市值超越百度,拼多多運(yùn)營(yíng)背后的電子商務(wù)秘訣是什么
2019-09-04
“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，拼多多一貫使用的這句廣告詞，仿佛非常有魔性，幾乎所有人應(yīng)該都熟記在心吧。電子商務(wù)行業(yè)異軍突起的拼多多，在去年還是3億人在拼團(tuán)，而如今全國(guó)已經(jīng)接近5億人都在拼了。
據(jù)有效統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至周四收盤(pán)，拼多多的市值為390.67億美元，首次超越百度，僅僅排在阿里，騰訊，美團(tuán)，京東等大型的電子商務(wù)平臺(tái)之后，一躍成為中國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司。
2007年的時(shí)候，黃崢離開(kāi)了Google。那時(shí)候的他已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，并不需要再證明什么，但是從小生活拮據(jù)他，對(duì)普通家庭的消費(fèi)觀念有著非常深刻的理解，于是他決定創(chuàng)業(yè)，投身于電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)中來(lái)。
2015年，拼好正式上線，被看作是社交電商鼻祖。一年多之后，拼多多和拼好貨合并，一種新型的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式也就從那一刻開(kāi)始誕生。黃崢出任董事長(zhǎng)，電子商務(wù)公司的總部設(shè)在上海。
如果你在三年前跟我說(shuō)，會(huì)有一個(gè)新的電子商務(wù)的平臺(tái)崛起，挑戰(zhàn)阿里巴巴和京東在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)中的權(quán)威位置，我很有可能會(huì)覺(jué)得你在發(fā)白日夢(mèng)，但三年之后，這個(gè)看似不可實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)，成真了。
拼多多的運(yùn)營(yíng)模式是利用社交+微信導(dǎo)流+低價(jià)實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，僅用三年時(shí)間在納斯達(dá)克掛牌上市，實(shí)現(xiàn)超過(guò)7000億元GMV,活躍買家數(shù)高達(dá)4.83億人，超過(guò)京東成為電子商務(wù)行業(yè)第二。
拼多多電子商務(wù)裂變式的擴(kuò)張并沒(méi)有停下，公司第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，GMV和活躍買家數(shù)依然呈變態(tài)式增長(zhǎng)。很多人都在思考拼多多的變態(tài)式增到底來(lái)自于哪里，下沉市場(chǎng)？一二線城市？還是消費(fèi)(需求)降級(jí)？
在黃崢看來(lái)，拼多多是普世需求，不存在消費(fèi)降級(jí)，沒(méi)有人會(huì)主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)的。但從二季度的總體數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多電子商務(wù)平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為已經(jīng)迅速攀升到了48%，接近一半的消費(fèi)量都來(lái)自于一二線城市，為什么一二線城市的人更喜歡在拼多多上購(gòu)物了呢？
早在前幾年，就有很多人說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡，電商的獲客成本，流量成本在不斷提高，電商的增長(zhǎng)將會(huì)放緩，未來(lái)的主要電子商務(wù)用戶增長(zhǎng)將會(huì)停滯，電商的競(jìng)爭(zhēng)從拉新客為主轉(zhuǎn)向留住用戶為主。
但是從19年二季度的情況來(lái)看，電商的增速并沒(méi)有明顯放緩，仍然保持著非常高速的增長(zhǎng)。原因之一是電商們都集體下沉，三四線城市電商化程度相對(duì)較少，用戶的潛力非常大，所以電商們的用戶增長(zhǎng)都十分給力。
二季度阿里巴巴年度活躍消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到6.74億人，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比增長(zhǎng)3.06%。京東Q2活躍買家3.21億人，同比增長(zhǎng)2.32%，環(huán)比增長(zhǎng)3.31%。拼多多用戶增速更是變態(tài)，體量已經(jīng)達(dá)到4.83億活躍買家，同比增速40%，環(huán)比增速9.03%。
但今年從整體上看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體上偏弱。根據(jù)電子商務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額228283億元，同比增長(zhǎng)僅為8.3%。
但是網(wǎng)上零售增速遠(yuǎn)比社會(huì)消費(fèi)總額增速要高。2019年1-7月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額55972億元，同比增長(zhǎng)16.8%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額44233億元，增長(zhǎng)20.9%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長(zhǎng)29.9%、20.4%和20.2%。
通過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)上零售額，可以大概算出線下零售額的同比增速。下圖可以看出，線下零售的增長(zhǎng)乏力，線上零售仍然保持著高速地增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，全國(guó)網(wǎng)上零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重越來(lái)越高，在7月達(dá)到19.4%，僅次于6月的19.4%。從趨勢(shì)上看，更多的人從線下轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行購(gòu)物了。
我們?cè)倏纯措娚虃兣c零售超市最近的表現(xiàn)，二季度拼多多營(yíng)收同比增長(zhǎng)169%，同期阿里也有42%，京東有23%；線下商超呢，永輝超市中期業(yè)績(jī)快報(bào)顯示營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.7%，高鑫零售中期業(yè)績(jī)營(yíng)收同比下滑6.59%。表現(xiàn)均落后于電商們的表現(xiàn)。所以從電子商務(wù)的整體上來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正收緊口袋的情況下，買家們正積極將線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上。線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)導(dǎo)致了電商板塊整體向好，但為什么只有拼多多能達(dá)到如此高的增長(zhǎng)？從營(yíng)收增長(zhǎng)上看，你可以說(shuō)阿里巴巴，京東體量已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，所以營(yíng)收增速比不上拼多多正常。但從活躍買家的角度來(lái)看，拼多多的年化活躍買家已經(jīng)達(dá)到4.83億人，但依舊保持著爆炸式的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度比阿里京東高不止一點(diǎn)半點(diǎn)，這又該如何解釋呢？
這就要從拼多多的電子商務(wù)商業(yè)模式開(kāi)始說(shuō)起。關(guān)于拼多多的護(hù)城河，各有各說(shuō)法，有人說(shuō)拼多多是依靠為為微信流量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，有的人說(shuō)拼多多的社交屬性幫助公司殺出一片新天地。但當(dāng)我們回歸零售商業(yè)模式中最核心的兩方面：好價(jià)格+好質(zhì)量，我們發(fā)現(xiàn)拼多多有著一個(gè)無(wú)法讓人抗拒的好價(jià)格。
正如黃崢在一次采訪中說(shuō)的：“未來(lái)的拼多多應(yīng)該是一個(gè)現(xiàn)實(shí)和虛擬相結(jié)合的Costco和迪士尼的結(jié)合。也就是說(shuō)當(dāng)你去那邊買性價(jià)比高的東西的時(shí)候，能夠非常的開(kāi)心，你出來(lái)的時(shí)候比進(jìn)去的時(shí)候更開(kāi)心，這是我們希望的。”
好價(jià)+好玩是拼多多的核心。好玩是通過(guò)社交分享優(yōu)惠和多多果園等游戲方式實(shí)現(xiàn)，好價(jià)則是通過(guò)補(bǔ)貼和C2M模式(由客戶訂單打通中間環(huán)節(jié)直接向生產(chǎn)商定制生產(chǎn)商品)實(shí)現(xiàn)。
拼多多能快速占領(lǐng)下沉城市，是因?yàn)辄S崢看準(zhǔn)下沉市場(chǎng)電商化程度不高，但對(duì)商品的需求卻是巨大的，同時(shí)拼多多平臺(tái)上的商品定價(jià)符合下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)水平，加上微信流量+社交玩法助力，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)很合理。
如果說(shuō)拼多多在下沉市場(chǎng)能取得成功是理所當(dāng)然，那拼多多二季度向上進(jìn)入“五環(huán)“成功真的是意料之外。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)更多代表中低端消費(fèi)，而在一二線市場(chǎng)更多的是高端消費(fèi)。二季度拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比上升11%，達(dá)到了48%。
拼多多電子商務(wù)平臺(tái)上的商品被更多一二線城市的消費(fèi)者接受，原因要么就是拼多多的商品質(zhì)量變好了，性價(jià)比更高了，要么就是一二線城市普通家庭錢(qián)包沒(méi)錢(qián)了，需要節(jié)流。
普通家庭錢(qián)包是否沒(méi)錢(qián)了我不知道，但拼多多的C2M模式下的農(nóng)產(chǎn)品確實(shí)非常受一二線城市消費(fèi)者喜愛(ài)。在618期間，拼多多14天內(nèi)賣出了78億元的水果生鮮、食品等農(nóng)產(chǎn)品，其中70訂單來(lái)自于一二線城市。
不管是下沉市場(chǎng)還是一二線城市的消費(fèi)者，他們都喜歡質(zhì)量好，價(jià)格低的商品，最近上海Costco的火爆也從另一個(gè)方面印證了這種觀點(diǎn)
有人說(shuō)，拼多多依靠營(yíng)銷手段買增長(zhǎng)的電子商務(wù)模式是行不通的。
但在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想要獲得成為，快速擴(kuò)張才是制勝法寶
最近我在讀一本由LinkedIn創(chuàng)始人里德霍夫曼撰寫(xiě)的書(shū)，名叫《閃電式擴(kuò)張》。里面提到，當(dāng)商業(yè)模式依賴于擁有大量用戶并需要從中獲得反饋時(shí)，優(yōu)先考慮速度，而非效率，尤為重要。特別是需要同時(shí)面對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的雙向商業(yè)模式。
因?yàn)樵跀?shù)據(jù)時(shí)代，一旦積累了大量用戶并得到大量數(shù)據(jù)的時(shí)候，就可以根據(jù)用戶需求來(lái)調(diào)整電子商務(wù)發(fā)展策略，從而領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
里面提到了四個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)因素，分別是：市場(chǎng)規(guī)模，推廣，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和毛利。其中市場(chǎng)規(guī)模，推廣和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很好理解，在拼多多上也充分體驗(yàn)出來(lái)。
但經(jīng)常被投資者忽略的是毛利。因?yàn)樵诳焖贁U(kuò)張市場(chǎng)的時(shí)候，需要大量的資金投入。資金的來(lái)源可以有兩種：內(nèi)部造血和外部融資。
多度地依賴外部融資是不能持續(xù)的，不管是里德還是現(xiàn)在就職YC中國(guó)的陸奇都認(rèn)為只有擁有了充足毛利才能有效地支撐一家電子商務(wù)企業(yè)的成長(zhǎng)。因?yàn)槊试礁?，每一貨幣的銷售額，公司就有更多的現(xiàn)金用于增長(zhǎng)和擴(kuò)張。
拼多多二季度實(shí)現(xiàn)毛利56.95億元，同比增長(zhǎng)145%，毛利率高達(dá)78.1%。再過(guò)去幾個(gè)季度，拼多多的毛利率一直保持在80%左右。
拼多多二季度的最大驚喜之一，就是Non-GAAP銷售費(fèi)用率的下降，從上年同期的108.4%下降至80.87%，銷售費(fèi)率下降使二季度Non-GAAP凈虧損率收窄至5.64%，未來(lái)有可能做到可以做到自己輸血的水平。
如今世界上市值最高的幾家電子商務(wù)公司，全是科技公司，都有著極高的毛利率。谷歌Q2毛利率55%，F(xiàn)acebook毛利率80.42%，亞馬遜和蘋(píng)果稍微低一下，分別是42%和37.%。國(guó)內(nèi)阿里巴巴和騰訊的毛利率分別為47%和44%。這都是傳統(tǒng)行業(yè)所不能比的。
高毛利率是最容易被忽略但又極其重要的一個(gè)增長(zhǎng)因素，這代表了他們都有足夠的利潤(rùn)去投足增長(zhǎng)。
就像亞馬遜CEO貝佐斯說(shuō)的：“你的利潤(rùn)就是我的機(jī)會(huì)”。在當(dāng)下投了大量的錢(qián)，鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)地位，買未來(lái)的增長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)
在電子商務(wù)零售業(yè)中，三個(gè)永恒不變的準(zhǔn)則：顧客喜歡價(jià)格更低的商品，顧客喜歡希望有更多的選擇，顧客喜歡更快的物流。
就像黃崢在Q2電話會(huì)議所說(shuō)的：
“If you do the right thing continuously and consistently,then you will see the power of compounding.So,this quarter to us,it's just a normal quarter.There really is--nothing dramatic has had been happening.But the beauty of our model is that,it's simple and it's--there is no magic there.”
翻譯一下，大概意思就是如果你堅(jiān)持做一件事，你就會(huì)看到復(fù)利的力量。這個(gè)季度對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)普通的季度，并沒(méi)有什么魔術(shù)。
也許，零售行業(yè)就這么簡(jiǎn)單，拼多多只是圍繞消費(fèi)者的三條原則，堅(jiān)持把大量的錢(qián)投到這些長(zhǎng)期的趨勢(shì)里中去罷了。
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