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電子商務行業(yè)熱點話題之奢侈品電商面臨困局,下一個倒下的會是誰?

2019-08-23

12年開始到現(xiàn)在,全國太多類目太多品牌通過電子商務的渠道做的風生水,大健康、美容護膚、美妝、日化用品等都幾乎在全國有了電子商務行業(yè)巨頭,幾乎任何一家企業(yè)只要脫離電子商務這個行業(yè)都會面臨倒閉。今天我們重點來說說奢侈品在電子商務行業(yè)的發(fā)展,來談談奢侈品和電商是否合拍?垂直電商在電子商務行業(yè)中會不會是夕陽西下?這些問題值得我們深思。

日前,專注奢侈品領域的尚品網電子商務平臺突然宣布“關張”,不少媒體開始注意到此前早已消失的尊享網、品聚網、佳品網,以及目前仍在低調運營的寺庫網;電子商務行業(yè)內開始探討當阿里和京東等電子商務巨頭開始涉足奢侈品領域,垂直的(奢侈品)電商平臺究竟會走向何方。

至少從現(xiàn)在的角度來看,無論是用戶還是資本市場,對于小眾的奢侈品電商都變得更為謹慎。

1寒風吹自門外,上市也不好過

據外媒Fashion Network報道,8月9日,英國著名奢侈品電商平臺Farfetch宣布以6.75億美元的價格收購Off-White的母公司——意大利奢侈品公司New Guards Group。不過,作為上市的電子商務公司,資本市場對于Farfetch的這樁收購案并不看好。在Farfetch公布收購消息之后,其股票一度狂瀉超過40%。

幾乎在同一時間,國內著名奢侈品電子商務平臺尚品網被爆出由于融資不順,已經進入破產清算程序。而就在“走投無路”之前,尚品網在今年5月和6月還舉辦過兩場電商促銷,吸引了不少顧客去下單購買各種降價奢侈品。

對于尚品網的倒下,有媒體將其稱之為電子商務行業(yè)內的“猝死”。確實,在連續(xù)舉辦兩次促銷活動后一個月就“意外”宣布停運,的確有一些突然。不過分析國內奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展歷程,可以發(fā)現(xiàn)身處這一小眾領域里的任何商家,突然倒下都不是一件令人吃驚地事情。

雷軍作為尚品網的早期投資者,當年就對奢侈品電商行業(yè)面臨的四大挑戰(zhàn)做了分析,包括線上支付限制;高端網購消費者的信任機制;品牌授權以及高端客戶獲取。而尚品網在近兩年的電子商務運營中,恰恰在信任、授權和高端客戶獲取上遭遇了滑鐵盧:2017年因其所售部分BURBERRY被鑒定為假貨,尚品網向品牌方賠償180萬元,導致網站名譽嚴重受損。此后,尚品網的經營狀態(tài)就一直處于搖擺之中。

同時,即便是國內奢侈品電子商務領域的唯一上市公司寺庫網,日子也不好過。

作為上市公司,股價是衡量公司發(fā)展狀況的標準之一。2017年9月22日,寺庫以13美元發(fā)行價登陸納斯達克。雖然貴為國內奢侈品電商第一股,但上市當天其股價就出現(xiàn)了23.08%的跌幅,最終報收10美元。

寺庫網上市當天的市值約為6.67億美元,兩年之后,截止8月12日寺庫股價已經下跌至7.42美元,市值僅剩3.73億美元,幾近腰斬。

根據寺庫前不久公布的2019年第一季度未經審計財報顯示,按照美國通用會計準則(GAAP)計算,寺庫第一季度總營收為11.754億元人民幣(約合1.751億美元),較上年同期的8.025億元增長46.5%;凈利潤為1580萬元人民幣(約合240萬美元),較上年同期的2590萬元下滑39.0%。

顯然,無論是尚品還是寺庫,從其發(fā)展境況可以看出奢侈品電子商務模式在國內并沒有得到廣泛的認可。但是這種境況又恰恰與奢侈品市場在國內的整體表現(xiàn)相左。

2、培育時間過短、行業(yè)特性背離

時至2019年,國人對于LV、Prada的追求仍不遜于全球任何一個市場的用戶。根據貝恩咨詢發(fā)布的2018年度《中國奢侈品報告》顯示,2018年是中國奢侈品市場連續(xù)第二年保持20%的高速增長,目前中國已經占到全球奢侈品消費的32%。

可惜,這組數字與奢侈品電商的關系不大。

在如此市場增速下,奢侈品電商并沒有迎來預想中的電子商務黃金期。背后原因既有市場發(fā)展和培育時間不夠充分,也有奢侈品行業(yè)本身的特性所致。

對此,相關互聯(lián)網行業(yè)分析師對懂懂筆記表示:

“目前來看,奢侈品電商在國內發(fā)展主要有三個問題第一,對于普通消費者而言奢侈品本身的消費頻率并不高,面對動輒數萬數十萬元的價格,絕大多數消費者的購買力沒有達到相應水平;第二,奢侈品行業(yè)存在大量的線下實體店,結合電子商務這個行業(yè)低購買頻率以及高客單價的特性,很多用戶還是愿意選擇線下實體店消費(包括海外親友代購);第三就是假貨的問題,在國內奢侈行業(yè)造假的現(xiàn)象很嚴重,用戶在購買時的第一關注重點就是正品問題。而相較于更有保障的線下實體店,看得見摸不著的電子商務線上平臺顯然競爭力要弱一些。

在普通用戶眼中,相較于價格,他們的確更在意正品的保障。在走訪中,北京市某互聯(lián)網企業(yè)職員李女士談起奢侈品的購買方式和途徑時告訴懂懂筆記:“我買包時最主要的擔心還是真假問題,幾萬塊買個包不是小數,可能網上買確實便宜點兒,但既然都花幾萬塊買包也就不差便宜的那點了,為了安心還是會去線下的專營店夠買?!?/span>

談到關于正品的問題時,李女士透露:“之前我也在電商平臺買過包,花了2W多元。到手之后第一件事就是檢查有沒有瑕疵、是不是正品。

即便我知道在大平臺的大品牌電商自營平臺買的包,基本上應該是正品,但心理上總會感覺,同樣一個包在線上平臺買回來就會找到有線頭毛躁這類瑕疵,下意識就會認為這可能是假的。而在線下品牌專營店就不會這么想,或者是沒有這種心理陰影。

正是基于類似的原因,李女士以及周圍熟悉的女性朋友都選擇購買這類“大件”時只去線下專賣店,而這種情況目前已經更為普遍。

3、巨頭夾縫中,垂直電商路難行

可以說,整個奢侈品行業(yè)無論線上和線下都是相對垂直的,垂直也就意味著更為小眾的市場。而這種小眾,很可能會在電商巨頭和強勢奢侈品企業(yè)的擠壓下,變得更像是一種“夾縫中的生存”。

畢竟,單純作為一個小眾的垂直平臺,當面對具有影響力的奢侈品品牌方時,在電子商務渠道的掌控、流量支持上都要迎合對方。加之奢侈品品牌越來越傾向于自建電商平臺,或者與阿里(天貓)、蘇寧、京東這樣的超大型電商平臺合作,類似寺庫網、尚品網這樣的奢侈品垂直電子商務平臺自然愈發(fā)艱難。

 

以寺庫網為例,作為第三方平臺,寺庫平臺上目前存在第三方商家店鋪和品牌方自營店鋪。這樣的經營模式意味著寺庫并沒有商品的定價權,而其利潤空間也會被進一步壓縮。

一位在寺庫經營店鋪的第三方商家對懂懂筆記表示,商家入駐的機制實際上并不是那么嚴格:“目前寺庫對于第三方商家進駐的要求是必須有品牌方授權,當然這也不是死規(guī)定。關鍵還是看談的結果,如果談的好,沒有品牌方授權也可以進駐。當然,至于那些知名大品牌應該大多是主動邀請的?!?/span>

至于網上商品價格制定方面,該人士透露:“現(xiàn)在采用的是供貨價+點的模式,比如說供貨價100元談到20%,那么寺庫就賣120,然后商家回款100。商家也可以直接定價,但最后還是要給寺庫有一些利潤空間。這是對于那些電子商務中小品牌方或者中小商家的方式,要是面對那些知名的國內國際品牌方,可能就要按人家的意愿了,面對大品牌方時電子商務平臺挺弱勢的。反正就是牌子越大、政策越好。

另外,上述商家對懂懂筆記透露,并不是國內所有的奢侈品電商平臺都是這種經營模式。“有些平臺還是選擇從供貨商那里拿貨(而非品牌方),只要通過平臺的質檢就行,然后在作為自營的產品銷售?!?/span>

顯然,這種電子商務模式相較于直接讓品牌方入駐或者通過品牌方拿貨,風險會更大一些。如今阿里、蘇寧和京東等電商巨頭都陸續(xù)啟動了奢侈品經營業(yè)務,這對于垂直電商平臺的生存空間無疑是進一步壓縮。因此,相對于那些已經倒下的玩家,寺庫網作為上市公司也在電子商務這個行業(yè)中苦苦尋找出路。

經營的壓力之下,擴張電子商務業(yè)務邊界成為寺庫的新選擇。去年6月,寺庫上線了新的電商業(yè)務庫店,并開出線下首家門店。而庫店的銷售品類則告別了高端的奢侈品系列,以客單價更低的日常百貨、家居、美妝以及食品生鮮等為主。這樣的銷售品類,使得曾經專注奢侈品的寺庫網,也開始正在走向大眾市場,讓自己變得更大眾化。

但是,面對綜合類電子商務領域的巨型平臺,寺庫并沒有任何優(yōu)勢。在體量和市場占有率都不及對手的情況下,未來這樣的奢侈品電商平臺且不說實現(xiàn)盈利,想要獲得更多用戶認可都是一件難事。

在尚品網倒下后,目前國內垂直奢侈品電商平臺已經所剩無幾。上市將近3年后,寺庫也離自己曾經的奢侈品電商獨角獸定位越來越遠。未來這個電子商務市場的局面,小眾的奢侈品難以成就獨角獸,而綜合類電商市場又早已是一片紅海,想要一只發(fā)展下去難上加難。

當然,不僅是寺庫,其余的奢侈品電商平臺都將面臨這個難題,只是目前離岔路口最近的也最為危險。

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