如何在巨頭的陰影下撕開(kāi)道口子
2019-07-11
如今，幾乎每條賽道，你望向終局，都會(huì)站著騰訊與阿里。
十年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起引發(fā)了一輪洶涌的創(chuàng)業(yè)潮，按理說(shuō)，應(yīng)該會(huì)有一波新巨頭長(zhǎng)出來(lái)。然而AT憑著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從巨頭變成霸主。于是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司從野蠻生長(zhǎng)到齊被巨頭收割，不過(guò)用了10年光陰。
資金、渠道、流量，巨頭用這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)織成密實(shí)的網(wǎng)向新入局的挑戰(zhàn)者鋪天蓋地的壓來(lái)。
現(xiàn)在，投資人對(duì)創(chuàng)業(yè)者的拷問(wèn)已從“阿里騰訊抄你怎么辦”變?yōu)椤鞍⒗矧v訊會(huì)不會(huì)投你”？從AT處獲得籌碼，相當(dāng)于被它們“用錢(qián)投票”；收到“票子”的公司，一定不只占對(duì)賽道、找準(zhǔn)模式、全力以赴，還得有在巨頭之間長(zhǎng)袖善舞、巧妙博弈的能力，在夾縫中頑強(qiáng)長(zhǎng)大——甚至是自行撕出夾縫。
一、借力打力的美團(tuán)
先說(shuō)美團(tuán)。
回顧起來(lái)，美團(tuán)一直在AT帝國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中輾轉(zhuǎn)騰挪，借以保全、壯大了自己。
兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明王興如何判斷局勢(shì)、借力打力的。
千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一窩蜂沖進(jìn)更易上量的實(shí)物團(tuán)購(gòu)，王興卻清楚地看到該領(lǐng)域有終極大boss——阿里，一旦阿里祭出聚劃算，其他人基本沒(méi)有機(jī)會(huì)。于是美團(tuán)避其鋒芒，苦守服務(wù)性團(tuán)購(gòu)，最終不僅活了下來(lái)，還拜了阿里的山頭。
之后美團(tuán)和阿里有過(guò)短暫的甜蜜期。阿里出錢(qián)（多次給予巨額增資，成為美團(tuán)大股東），出人（阿里鐵軍之一干嘉偉加入美團(tuán)，補(bǔ)齊美團(tuán)線(xiàn)下短板），出力（關(guān)掉口碑，資源導(dǎo)流給美團(tuán)），把美團(tuán)當(dāng)作棋子，與百度的糯米、騰訊的大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)抗。
但“棋子”也有自己的帝國(guó)夢(mèng)。當(dāng)阿里想增持美團(tuán)進(jìn)一步加大自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)時(shí)，為了保持自己的主導(dǎo)權(quán)，王興開(kāi)始引入新的投資方，江湖另一大boss騰訊入局。同時(shí)，王興也不顧阿里的極力反對(duì)，開(kāi)始推動(dòng)美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并。
美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后的次月，騰訊10億美元增資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。相比阿里的投資+收購(gòu)作風(fēng)，只做投資不過(guò)多干涉企業(yè)具體經(jīng)營(yíng)的騰訊，更符合王興對(duì)資本的訴求，此后騰訊多次對(duì)美團(tuán)進(jìn)行巨額增資，美團(tuán)也轉(zhuǎn)投到騰訊陣營(yíng)。
最終，美團(tuán)將阿里手握的股權(quán)稀釋到只剩下7%。二者的矛盾白熱化，阿里只得重啟口碑來(lái)對(duì)付美團(tuán)。而王興也學(xué)習(xí)了馬云的“古田會(huì)議”，開(kāi)始在美團(tuán)內(nèi)整頓思想，干嘉偉等前阿里人遭到架空和清洗。
王興把從阿里學(xué)的東西最終用來(lái)對(duì)付阿里，這就是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中近乎殘酷的生存智慧。
二、側(cè)翼破局的拼多多
黃崢創(chuàng)立拼多多則提供了側(cè)翼破局的思路。
當(dāng)黃崢決定做電商的時(shí)候，阿里18羅漢之一孫彤宇告訴他，中國(guó)電商的牌桌上已經(jīng)坐了平臺(tái)型的淘寶、自營(yíng)的京東，以及做細(xì)分的唯品會(huì)。特別是淘寶，幾乎把電商領(lǐng)域能整合的模式和垂直類(lèi)目都做了一遍。所以拼多多不能再這么做。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，彼時(shí)以微信、微博、陌陌、快手為代表的社交平臺(tái)在迅猛發(fā)展，然而，黃崢發(fā)現(xiàn)，巨大的社交流量卻沒(méi)有與之相對(duì)的商業(yè)規(guī)模。他以此推斷社交與電商的結(jié)合將是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。并且，這是一個(gè)全新的賽道，與巨頭不存在競(jìng)爭(zhēng)。
黃崢想出了拼團(tuán)+砍價(jià)模式，利用微信公號(hào)、朋友圈銷(xiāo)售，最先入手的品類(lèi)定在水果生鮮——這也是阿里京東都始終做不好的一個(gè)類(lèi)目，處處避開(kāi)與巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。
恰在2015年，流量見(jiàn)頂?shù)奶詫氶_(kāi)始打假行動(dòng)，一大批“低端商家”無(wú)處可去，都到了拼多多。低端商家提供海量豐富的低價(jià)商品，又進(jìn)一步幫拼多多吸收了更多的下沉用戶(hù)。到這年年底，拼好貨微信公眾號(hào)已擁有千萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注，訂單最高峰值時(shí)近100萬(wàn)單。
正如黃崢?biāo)f(shuō)：“我們與淘寶是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪的是同一批用戶(hù)的不同場(chǎng)景，錯(cuò)位才會(huì)長(zhǎng)得更快?！?/span>
黃崢?biāo)愕蒙夏欠N難得的明星創(chuàng)業(yè)者，與丁磊、段永平這樣的商業(yè)大佬是多年相交的好友，早早便實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。所以，他更有機(jī)會(huì)站在高處俯瞰新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并很快找到撬動(dòng)支點(diǎn)，而不是生生從巨頭嘴里把肉撕下來(lái)。
黃崢深入研究過(guò)新加坡，在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)，他說(shuō)：“新加坡本身像個(gè)公司，在周邊很差的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了國(guó)民富裕。而且，因?yàn)樗?，所以它?chuàng)造了一個(gè)模式——在本國(guó)存放的資產(chǎn)只占它很小的一部分，大部分資產(chǎn)分布在中國(guó)、美國(guó)。新加坡既是一個(gè)小國(guó)，但它又是一個(gè)融合于其他所有大國(guó)里的存在。”
若不是對(duì)阿里喊話(huà)，而是出于本心，那么黃崢就是想讓拼多多活成新加坡這樣的“獨(dú)善其身”吧？
然而，用不到3年時(shí)間交易額突破1000億的拼多多，已經(jīng)引起阿里的警惕。黃崢隔空對(duì)著阿里如此喊話(huà)：
“阿里京東、滴滴美團(tuán)，他們是帝國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)，有明確地盤(pán)的界限。但我覺(jué)得我們這一代人的思路不該是這樣。拼多多和淘寶更像是兩個(gè)不同的緯度在慢慢融合，拼多多用支付寶也用菜鳥(niǎo)。”
三、兩頭拉的趣頭條
美團(tuán)、拼多多之外，還有第三條道路，就是兩邊拉巨頭，誰(shuí)也不得罪，不僅如此，AT兩巨頭還都得扶著它。能這么干的還真的只有趣頭條。
今年3月29日，趣頭條宣布獲阿里1.7億美元投資。而就在一年前的2018年3月，趣頭條獲得騰訊領(lǐng)投的B輪（2億美元）融資。這些年阿里、騰訊各投各的，選了A的就沒(méi)辦法選T，趣頭條成了少有的例外。
趣頭條與拼多多、快手并稱(chēng)“下沉三巨頭”，創(chuàng)立僅27個(gè)月就在納斯達(dá)克上市，堪稱(chēng)火箭速度。
創(chuàng)始人譚思亮也是位已實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，兩次創(chuàng)業(yè)失敗后，他決定回到自己最熟悉的廣告領(lǐng)域，只是這次要做的是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)資訊和流量的平臺(tái)，以此獲得廣告收益。
他看到拼多多、快手鎖定下沉市場(chǎng)，通過(guò)規(guī)?；鹆框?yàn)證了自下而上商業(yè)模式的可行性，也決定走下沉路線(xiàn)。但與快手、今日頭條、拼多多等新貴相比，趣頭條將這門(mén)生意做得更加赤裸和簡(jiǎn)單粗暴。其核心不再是信息，而是刺激用戶(hù)賺錢(qián)的心理，用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和“師父拉徒弟”的近“傳銷(xiāo)”方式來(lái)拉新，迅速做出了規(guī)模。
但趣頭條簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)模式雖成立，卻并不足以解釋?zhuān)瑸槭裁窗⒗锞驮敢馊淌苓@份跟騰訊都入股的尷尬。
其實(shí)譚思亮就是聰明的利用了巨頭們對(duì)于今日頭條的忌憚。
雖然趣頭條體量遠(yuǎn)不如頭條，卻有可能在一定程度上牽制今日頭條。眼下，雖然阿里與今日頭條走得有些近，但阿里也忌憚張一鳴會(huì)變成另一個(gè)王興——頭條與阿里關(guān)系實(shí)則存在很大變數(shù)，參股趣頭條更像是阿里對(duì)頭條的某種微妙的打壓。
四、新軍商戰(zhàn)策略一覽
進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、防御戰(zhàn)……在2018年扎堆IPO的新經(jīng)濟(jì)公司無(wú)一不是靈活運(yùn)用了這些商戰(zhàn)策略。
小米用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑產(chǎn)業(yè)鏈，借助風(fēng)口紅利三年成為中國(guó)手機(jī)第一；瑞幸咖啡18個(gè)月資本游戲，造出一家市值近300億元上市公司；蔚來(lái)汽車(chē)只生產(chǎn)幾百輛汽車(chē)，但市值已是中國(guó)第四大車(chē)企；華興資本投出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)半個(gè)江湖，自身也成為新經(jīng)濟(jì)金融服務(wù)“第一股”；
……
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，越來(lái)越多的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)暴露在巨頭的面前。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，面臨的是一條hard模式的未經(jīng)驗(yàn)證的創(chuàng)業(yè)路，沒(méi)有可遵循的公式，可參考的只有這些真正穿越生死線(xiàn)的企業(yè)家的經(jīng)歷。
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